Специфика образовательных услуг: маркетинговый аспект

УДК 339.146

специфика образовательных услуг:

маркетинговый аспект

О.Л. Ксенофонтова

Ивановский государственный химико-технологический университет

В статье рассмотрены основные подходы к определению понятия образовательная услуга. Рассмотрена специфика образовательных услуг и выделены их классификационные признаки, отличающие их от других видов услуг. Выделены предпосылки введения нового понятия - «малая образовательная форма».

Система образования в России переживает существенные изменения. Отказ от государственной монополии в области образования, создание коммерческого обучения, изменение уклада общественной жизни привели к появлению рынка образовательных услуг, который наряду с информационным рынком и рынком труда оказывает активное воздействие на сферу образования. Информатизация экономики и общества в целом, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на различные виды образовательных услуг. Одним из основополагающих вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базового понятия «образовательная услуга», а также рассмотрение ее специфики.

В современной экономической литературе, посвященной сфере образования, превалирует подход, согласно которому образовательные услуги являются основным продуктом деятельности системы образования. Но многие ученые-исследователи не дают однозначного определения этому понятию: являются ли образовательными услугами, например, отдельные лекции и практические занятия, программы учебных курсов, полный курс подготовки (переподготовки) специалистов и т.д. Очевидно, что четкое определение сущности образовательных услуг важно для выявления всех форм, в которых они могут выступать, для соотношения образовательных услуг и прочих образовательных продуктов; для понимания места конкретной образовательной услуги в общей деятельности образовательного учреждения.

Обозначим сущности понятий «услуга» и «образование», выделим характеристики, присущие всем услугам.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [2]. Вообще, с позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.

Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий (таблица 1) [2, 5].

В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [7].

Таблица 1

Специфика услуг

Характеристика услуги	Описание характеристики
неосязаемость	услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения
неотделимость от источника	услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Отсюда вытекает зависимость качества услуг от эмоционального и физического состояния человека, если он становится таким непосредственным источником
непостоянство качества	качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания. В ходе анализа данное свойство проявляется в усложнении градации одной и той же услуги по параметрам качества
несохраняемость	услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования в виде товарных запасов. С одной стороны, это свойство стимулирует производителя к постоянному их оказанию, с другой стороны, услуги невозможно перепродать, ими нельзя спекулировать

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества» [9].

Основным видом деятельности учреждений образования является создание и оказание образовательных услуг. Выделим основные подходы к определению этого понятия.

Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многих потребностей человека, общества и государства» [9]. Несколько иначе формулирует это понятие А.А. Ченцов: образовательные услуги создаются в процессе научно-педагоги-ческого труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результатом научного труда является научный продукт. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом» [8]. А.В. Сагинова считает, что продуктом любого образовательного учреждения является образовательная программа, которая разрабатывается им для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня) [6]. Отсюда можно заключить, что образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Вуз – это «производитель» не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. Некоторые авторы придерживаются противоположного мнения. Они рассматривают вузы как производителей товара «молодые специалисты» [1].

Специфика образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам, представлена в таблице 2.

Таблица 2

Специфика образовательных услуг

Характеристика услуги	Описание характеристики
неосязаемость	Низкая степень осязаемости образовательных услуг проявляется в невозможности оценки их качества и объема до полного приобретения. В образовании к параметрам услуг, которые можно наглядно представить, можно отнести образовательные стандарты учебные планы и программы, информацию о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы и т.п.
неотделимость от источника	Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [4]. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.
непостоянство качества	Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – «изменчивость «исходного материала»» [4].
несохраняемость	Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [3], т.е. образовательные услуги, как и всякие другие нематериальные блага, не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

Выделим отличительные черты образовательных услуг, присущие только им.

1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ (товаров).

2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

3. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Но, с другой стороны, многие их интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает «получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства». Поэтому, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

5. Следующая отличительная черта - сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [3].

6. Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Еще также перечислим ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

● сезонность;

● высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);

● относительная длительность оказания (в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);

● отсроченность выявления результативности;

● зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;

● необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

● зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

● невозможность перепродажи;

● необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);

● конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

● относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

В заключение выделим основные виды образовательных услуг (таблица 3).

Высшее профессиональное образование направлено на фундаментальную подготовку обучающихся по какому-либо направлению. Но сегодня уже нельзя удовлетворить новые требования экономики, общественные запросы к уровню и содержанию образования только путем трансформации основных звеньев образовательной системы, изменением учебных программ и технологий, так как многие из образовательных потребностей вообще лежат за пределами академических программ. Поэтому изменилась и сфера услуг, предлагаемых системой образования. На первый план выходят уже не стандартные учебные программы, а активно формируются новые, дополнительные, отвечающие более узким запросам со стороны потребителей. Специальные короткие дополнительные программы будем называть малыми образовательными формами. Соответственно появляется принципиально новый рынок - рынок малых образовательных форм.

Таблица 3

Классификация образовательных услуг

Классификационный

признак

Виды образовательных услуг

Решаемые задачи

· общеобразовательные программы (направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.);

· профессиональные программы (направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию).

Длительность

предоставления

· долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.);

· среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.);

краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

Методы обучения

· традиционные;

· программы проблемного обучения;

· программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

Способ оплаты

· платные;

· условно бесплатные.

Форма предоставления услуг

· очная;

· очно-заочная (вечерняя);

· заочная.

ЛИТЕРАТУРА

1. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика. – 1997.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. - № 7-8

4. Попов Е.Н. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. – 1992. - № 6.

5. Потеев М.И. Основы маркетинга в сфере образования. Уч. пособие. - СПб.: ЛИТМО, 1992.

6. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1

7. Федеральный закон от 13 января 1996 г. N 12-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "Об образовании" (с изменениями от 16 ноября 1997 г., 20 июля, 7 августа, 27 декабря 2000 г.)

8. Ченцов А.А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. – 1999. - №2. с.120-123.

9. Щетинин В.П. Рынок образовательных услуг в современной России // Школа. – 1997. -№3.

SPECIFICS OF EDUCATIONAL SERVICES: MARKETING ASPECT

O. Ksenofontova

In the article considered main approaches to the determination of notion educational service. Considered specifics of educational services and chosen their specific line, distinguishing them from other types of services. Chosen premises of entering a new notion – «small educational form».