УДК 338.31:658

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

И.Д. Кузнецова

Ивановский государственный химико-технологический университет

Л.В. Кохова

Ивановский филиал Российского государственного торгово-экономического университета

 

Работа посвящена разработке стратегий перспективного управления на базе оценки товарной политики торгового предприятия, что подтверждено на практическом примере.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

1.      Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;

2.      Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.

К основным направлением относятся:

по организации товарной политики:

-        определение цели производственной программы;

-        исследование товарного рынка;

-        оценка ресурсной базы;

-        расчет темпов обновления продукции;

-        формирование ассортимента номенклатуры товара;

-        определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

-        освоение новой продукции;

-        оценка ее жизнедеятельности;

товарной стратегии:

-        инновации;

-        модификации;

-        дифференцирование;

-        вариации;

-        снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

·        физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

·        расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

·        совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

¨            инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

¨            обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

¨            создание и оптимизация товарного ассортимента;

¨            вопросы о товарных марках;

¨            создание эффективной упаковки;

¨            анализ жизненного цикла товара и управление им;

¨            позиционирование товаров на рынке.

На рис. 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

 

Рис. 1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

 

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни  и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:

-        основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

-        поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

-        стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

-        тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:

-               узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

-               товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

-               товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

-               товарная вертикальная интеграция:

1.      преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

2.      позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий:

1)            Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.

2)            Стратегия полной дифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм конкурентов.

3)            Стратегия оптимальных издержек дает возможность предприятию предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.

4)            Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.

5)            Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Таким образом, конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых свойств.

В условиях рыночной экономики на предприятие оказывает влияние внешняя среда и для того, чтобы быть конкурентоспособным и непобедимым, оно должно проводить оценку внутренней среды, а также внешних возможностей и угроз. Такой анализ носит название SWOT-анализ.

Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, так как они  могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив соответствующих возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

Ни одно предприятие торговли не гарантирует для себя стабильности рыночных позиций, если оно не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Разработка стратегии деятельности предприятия осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии для управления деятельностью торгового предприятия является проблематичным, т.к. отсутствует практический подход целостного представления о типах и видах стратегий.

П. Лоранж выделил три типа стратегий, имеющих место на предприятии:

1)      корпоративная (общая, генеральная, базовая) стратегия развития предприятия – стратегия, относящаяся  к предприятию как к единому целому;

2)      бизнес-стратегия – стратегия, соответствующая каждому виду бизнеса и приносящая предприятию прибыль или другую пользу;

3)      функциональные виды стратегии обеспечивают реализацию генеральной стратегии торгового предприятия по отдельным направлениям его деятельности (экономическая, финансовая, управление персоналом, информатизация и т.д.);

При разработке стратегии торгового предприятия применительно к его основному виду деятельности (торговля): общая стратегия торгового предприятия совпадает с его бизнес-стратегией.

Стратегия коммерческой деятельности закладывается в основу всей хозяйственной деятельности предприятия торговли и ориентирована на  реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии коммерческой деятельности (рис. 2).

 

Рис. 2. Взаимосвязь стратегий торгового предприятия

 

 

Такой подход решает главную задачу: установление основной стратегической цели деятельности предприятия торговли, позволяющего разрабатывать и формировать стратегические альтернативы.

Предприятие ЗАО Продукты «Торговая Лига» сформировалось на базе государственных продовольственных магазинов и акционировалось в дальнейшем для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения в современных условиях.

Ассортимент магазина формируется по сырьевому признаку (хлебобулочные, кондитерские изделия, молоко и молочная продукция; рыба и рыбная продукция, мясные продукты). Необходимо отметить, что формирующийся ассортимент остался неизменным в течение нескольких лет. Это связано с политикой торгового предприятия: стремление закупать небольшие партии товаров у хорошо известных поставщиков и выбирать таких, которые могут товар доставлять в достаточном количестве и в нужное время. Это подтверждают расчетные коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента, равные 0,96-0,98, которые приближаются  к 1 (отклонение 0,02-0,03 связано с нахождением товаров в пути). Для данного предприятия характерна рыночная специализация – метод ее освоения массовый (массовый сбыт товара, широкий круг потребителей, один общепринятый диапазон цен).

Стратегическая зона бизнеса – отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет или хочет получить выход, т.е. это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции.

Например, был проведен комплексный SWOT – анализ торгового магазина, с помощью которого выявлены его возможности и опасности.

 

Таблица 1

 

№

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Угрозы

1.

Хорошая репутация у покупателей

Слабое представление о рынке

Добавление сопутствующих товаров

Возрастание силы торга у покупателей

2.

Адекватные финансовые ресурсы

Несоответствие оплаты труда обслуживающего персонала

Переходы на новые сегменты рынка, разработка новой стратегии

Рост продаж замещающего продукта

3.

Преимущества в области издержек

Устаревшее оборудование

Расширение ассортимента

Возможность появления новых конкурентов

4.

Преимущества роста объема реализации продукции

Внутренние проблемы

 

Возрастающее конкурентное давление

 

Таблица 2

Матрица «Продукт-рынок»

 

                                  рынок

продукт

Существующий

Новый

Существующий

Глубокое проникновение на рынок Р*= 50% • З* = 100%

Разработка товара

Новый

Развитие рынка

Р- 30%

З – 200%

Диверсификация

Р*- вероятность успеха

З* - затраты (приведены по экспертной оценке)

Таким образом, в ходе построения матрицы SWOT-анализа, выявлено, что предприятию необходимо обращать внимание на высокие издержки, разработку стратегии в борьбе с конкурентами.

В результате проводенного анализа можно предложить руководству ЗАО Продукты «Торговая Лига» применять стратегию концентрированного (интенсивного) роста, включающую в себя: усиление позиций на рынке, развитие рынка (новые сегменты), новые каналы сбыта, развитие продукта.

Анализ конкурентов (как «Экстра», «РИАТ- Маркет», «Смак») выявили, что ЗАО Продукты «Торговая Лига» отличается от них по ассортименту (классический подбор продуктов), маркетинговым коммуникациям (мало уделяется внимание рекламе), обслуживанию, упаковке (желает быть лучшей).

В таблице 2 приведена матрица И. Ансоффа «Продукт-рынок».

Из приведенной матрицы по данному предприятию видно, что, необходимо поддерживать совокупности 2-х рыночных стратегий: глубокое проникновение на рынок (предприятие давно уже работает с достаточно известным ассортиментом товаров на существующем рынке и признано определенными группами покупателей) и разработка товара (ориентация на модернизацию товара, проведение активной рекламной деятельности; внедрение акций по продвижению товара на рынок, его презентация, применение методов стимулирования сбыта и продаж).

Одним из наиболее распространенных существующих направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Ценовая политика анализируемого торгового предприятия базируется с ориентацией на издержки. Недостатком данного метода является отсутствие фактора спроса. Сравнительный анализ уровня цен показывает, что ЗАО Продукты «Торговая Лига» проводит ценовую политику на внутреннем рынке среди конкурентов по уровню цен, соревнуясь с престижными торговыми центрами, получившими популярность, как у богатых, так и средних слоев населения.

Из анализа ценовой политики предприятия можно выявить целый ряд конкурентных преимуществ, однако, над многими элементами методики установления цен необходимо проводить работу.

 

Таблица 3

Расчет влияния качества колбасных изделий на выручку от реализации

в апреле 2004г. на ЗАО «Продукты «Торговая Лига»

 

Сорт колбасных изделий

Цена за 1 кг., руб.

Объем реализации, кг

Удельный вес сортов в общем объеме, %

Сумма выручки, тыс. руб.

Разница   (+; -)

Высший

140,0

750,0

36,4

105,0

 

I сорт

65,0

1300,0

63,6

84,50

 

Итого

 

2050,0

100,0

189,50

-20,5

 

 

 

 

 

 

Приведенный расчет подтверждает тенденцию на приобретение менее дорогостоящей продукции, более низкого качества на анализируемом торговом предприятии. Величина выручки по данной продукции должна обеспечиваться скоростью оборачиваемости товарной массы.

Кроме того, одним из методов стимулирования сбыта в данном предприятии является:

1)      постоянные скидки в размере3-5% с отпускной цены;

2)      отсрочка платежа за отгруженную продукцию, (имея расширенную сеть магазинов, ЗАО Продукты не имеет возможности единовременно перечислять деньги на свой расчетный счет).

В целях борьбы с конкурентами ЗАО Продукты применяет условную стратегию – стратегию с ориентацией на спрос, где основным показателем служит эластичность спроса. В результате оно имеет рост прибыли и рентабельности в пределах 25%, что доказывает эффективность его работы.

Также необходимо обратить внимание торговым предприятиям на разработку стратегии управления товарными запасами, являющейся частью товарной политики.

Для обеспечения бесперебойной торговли товарами необходимо определить частоту и оптимальные границы завозимых партий товаров. При определении  частоты завоза товаров учитываются предельные сроки их реализации, среднедневной объем продаж и другие факторы, например, молочные, хлебобулочные товары завозятся в магазин ежедневно, товары с длительным сроком реализации – один раз в неделю.

Например, расчет размера заказа колбасы производства г. Шуя в месяц произведен по формуле:

                   (1)

где    Дз – размер заказа;

         Qмах – максимальный заказ;

         Qфакт – фактическая величина заказа.

Результаты исследований приведены в таблице 4.

Таблица 4

 

Наименование

Qмах, кг

Qфакт, кг

Дз, кг

Колбаса «Любительская» в/с

72

24

48

Колбаса «Георгиевская» п/к, 1с.

120

48

72

Колбаса «Чайная», 2с.

168

24

144

Итого

360

96

264

 

Рис. 3. График пополнения и расходования товарных запасов

 

На основе полученных данных построим график пополнения и расходования запаса колбасных изделий на месяц  в системе с установленной периодичностью пополнения запаса 7 дней по постоянному уровню Qфакт (рис. 3).

Управляющими параметрами являются период между двумя смежными заказами и максимальный размер запаса. Все эти параметры являются постоянными, а объем заказа – переменной величиной. Применение этой системы целесообразно при значительных изменениях в потребности материальных ресурсов, готовой продукции и необходимости исключить возможность их нехватки до наступления срока очередной поставки.

Таким образом, проводимое исследование по торговому предприятию позволило выявить ряд стратегий на базе всесторонней оценки его товарной политики.

ЛИТЕРАТУРА

 

1.    Афанасьева О. Разработка деятельности предприятия торговли // Маркетинг, 2005, №1,    с. 91-96.

2.    Михеева Е.П. Маркетинг. – М. Юрайт – Издат, 2004.

3.    Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов Н/Д: Феникс, 2004.

4.    Кунаев А.И. Конкуренция в розничной торговле: Учеб. пособие. – М.: Изд-во МКУ, 1994 – 54с.

 

COMMODITY POLICY AND TRADE ENTERPRISE STRATEGY

I. Kuznetsova, L. Kohova

 

Work is devoted to development of strategy on the basis of an estimation of a commodity politics of trade enterprise that is confirmed on a practical example