Н.М. Губина

ФОРМИРОВАНИЕ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК ИВАНОВО–ВОЗНЕСЕНЦЕВ НА РУБЕЖЕ XIX – XX ВЕКОВ

Работа посвящена анализу повседневной культуры Иваново-Вознесенска на рубеже XIX–XX веков. В фокусе исследования – проблемы трансформации культуры потребления и формирования новых потребительских практик в период модернизации российской экономики и общества. Исследование носит междисциплинарный характер, в анализе повседневной культуры используются методы культурной и социальной антропологии, истории и социологии потребительских практик.

«…Потребление есть активный модус отношения – не только к вещам, но и к коллективу, и ко всему миру», «в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия», «на нем зиждется вся система нашей культуры». [4, с.213–215]. Миллиарды людей в своей повседневной жизни погружены в процесс развития и воспроизводства культуры потребления – господствующей в обществе программы потребительского поведения. Она включает в себя представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые потребительские практики (свободные привычки).

Культура потребления существует в форме индивидуальных практик массы людей, конструирующих свою идентичность и просто воспроизводящих себя и как живых существ, и как членов общества. Человек творит себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества, субкультуры своей группы, в рамках, принятых в данном социокультурном поле норм, ценностей и средств коммуникации. Любое общество социально неоднородно, поэтому существуют разные модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом или вкусом. Идеи и представления, составляющие культуру потребления, находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства.

На протяжении всей доиндустриальной эры культура потребления характеризовалась тем, что лишь очень незначительный процент населения находился в зависимости от рынка, большинство же людей жили вне его. Индустриальная эра в истории человечества впервые в истории создала ситуацию, при которой подавляющее количество всех продуктов, товаров и услуг стало предоставляться для продажи, меновой торговли и обмена. Каждый человек стал почти полностью зависеть от товаров или услуг, произведенных кем-то другим. С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с конца XIX – начала XX вв. рыночное потребление как явление, процветавшее ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира, в том числе и Россию. Поэтому, начиная с XX века, изучение потребления как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех общественных наук. Сейчас изучением потребления занимаются экономисты, маркетологи, социологи, культурологи, философы, этнологи и антропологи, филологи.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX–XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировав закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Наиболее крупными теоретиками потребления конца XX века стали французские исследователи Пьер Бурдье ( см., например: «Отличия: социальная критика суждений о вкусе», 1979) и Ж. Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления».

Среди отечественных авторов, занимающихся рассматриваемой проблемой, большой интерес для изучения исторической динамики формирования в России современных потребительских практик и потребительской культуры представляют работы В. И. Ильина (например: «Поведение потребителей», 2000 г.)

На наш взгляд, представляет несомненный интерес обращение к истокам возникновения современных потребительских практик. Для России это – период рубежа XIX–XX веков, когда она переживала сложный период модернизации, сопровождавшийся серьезной перестройкой всего общества. Россия превращалась в страну больших городов с громадными фабриками и заводами, трансконтинентальными железными дорогами. В России в 1900 г. насчитывалось 1504 тыс. человек, занятых торговлей как основной деятельностью и 175 тыс. занятых торговлей дополнительно к своим основным занятиям. На каждое лицо, занятое в торговле, приходилось 78 жителей, а на каждую торговую единицу (считая развозчиков и разносчиков) – 118 жителей, или на каждое стационарное и полустационарное предприятие (без передвижной торговли) – 159 жителей. Россия отставала по этим показателям от развитых капиталистических стран, но все же количество людей, занятых торговлей, было довольно велико [17]. Менялась сама организация торговли, ее структура и формы, весьма заметно увеличивался спрос потребителей в сфере услуг, появился сектор экономики, обеспечивавший создание рыночных продуктов в сфере досуга и развлечений. Новая потребительская культура и новое потребительское поведение затронули не только столичное население, но и провинцию. Неслучайно процесс формирования современной потребительской культуры в России на рубеже XIX–XX веков в последнее время все чаще привлекает внимание региональных исследователей (Алтай, Томск, Западная Сибирь, Екатеринбург, Ставрополь и др.).

К числу крупных индустриальных городов, в которых в конце XIX – начале XX в. в сфере потребительских практик неизбежно должны были идти процессы их трансформации, можно отнести и город Иваново-Вознесенск. По своему административному статусу он числился безуездным городом и входил в Шуйский уезд Владимирской губернии. Между тем, по итогам Всероссийской переписи 1897 г., население его составляло 54 тыс. человек. По этому показателю он превосходил и Шую, и Владимир, а также окрестные губернские города Центрального промышленного района – Кострому, Калугу, Рязань, Смоленск, Тверь, уступая лишь таким развитым экономическим центрам как Ярославль и Нижний Новгород [16, с.5]. Естественно, что население быстро росшего провинциального (города) интенсивно втягивалось и в процесс освоения новых для себя потребительских практик. Поэтому исторический анализ этой темы в провинциальном контексте позволит рассмотреть процесс формирования новой потребительской культуры в России на более локальном, конкретном, микроисторическом уровне. К сожалению, на протяжении всего ушедшего столетия приоритеты в исследовании истории этого региона чаще всего отдавались экономической и социально-политической тематике. Иваново с точки зрения исследования истории его повседневной жизни – практически неосвоенный континент, хотя в последние пять лет интерес к этой тематике в работах ивановских историков и культурологов нарастает.

Наиболее близки по тематике к заявленной проблеме работы Т. Б. Котловой, в исследованиях которой рассматриваются социокультурные изменения, которые происходили в провинциальных городах в конце XIX – начале XX века. (Владимире, Костроме, Ярославле), тем более, что в центре внимания исследователя находится повседневность и особенно жизнь женщин в провинциальных городах [15]. Ценнейший материал по истории промышленности, предпринимательства, жизни рабочего класса, образования, социальной сферы, благотворительности в Иванове, необходимый для понимания сложившейся в регионе социально-экономической ситуации, можно почерпнуть в работах известнейшего историка нашего края К. Е. Балдина [1; 2].

Большой массив информации по развитию рыночных отношений в сфере потребления и формированию новых потребительских практик в Иваново-Вознесенске содержится в книгах, посвященных архитектуре города. С их помощью их мы можем не только воссоздать облик города, но и проследить места расположения в городе интересующих нас объектов, их примерное количество, а также информацию об истории зданий. Большой интерес представляют многочисленные публикации А. Тихомирова, работа B. Бяковского «Дома и люди», а также «Свод памятников архитектуры», в котором представлены все строения того времени: жилые дома, магазины, трактиры, дана краткая информация о владельцах, функциональном назначении зданий и т. д. [5; 19].

В фондах городской управы и городской думы Иваново-Вознесенска, в Государственном архиве Ивановской области, в частности, хранятся очень важные документы для понимания тенденций в формировании новых приоритетов в социокультурном и экономическом развитии города, сведения о гильдейском купечестве, промысловые свидетельства, нормативные документы, регулировавшие торговлю в Иванове, многое другое. Большой интерес для историка повседневности представляет такой источник, как местная пресса, особенно материалы «Ивановского листка», содержащие сведения о появлявшихся в городе новых формах услуг, развлечений, состоянии торговли, новых видах товаров, структуре потреблявшихся товаров, о претензиях иваново-вознесенцев к отцам города по поводу санитарного состояния объектов торговли, особенно базаров, бань.

Интереснейший массив фактического материала о развитии потребительских практик во второй половине XIX века в Иваново-Вознесенске содержит книга ивановского фабриканта и первого городского головы Я. П. Гарелина «Город Иваново-Вознесенск, или бывшее село Иваново и Вознесенский посад Владимирской губернии», ставшая уже классикой краеведческой литературы. Она написана на основе личных впечатлений, документов из архива рода Гарелиных, содержит богатейший спектр уникальной информации, которая уникальна. В книге прослежены основные тенденции развития предпринимательства и торговли в крае [7]. В качестве ценнейших исторических источников можно рассматривать и литературу с воспоминаниями очевидцев и участников тех событий – Самойлова Ф. Н., Волкова И. А. и др., к сожалению, весьма малочисленную [6].

Совершенно бесценным материалом для исследования стали сохранившиеся в личном архиве потомков семьи Латышевых личные вещи, письма, книги и фотографии родных и близких. Эта семья сыграла заметную роль в формировании в Иваново-Вознесенске сети современных торговых предприятий и среды для формирования здесь новой потребительской культуры. (автор статьи благодарит их, а также выпускницу нашего факультета Е. Боровкову, стараниями которой они были найдены, за любезную возможность работать с бережно хранившимися в такие не простые годы прошлого столетия документами).

В исследовании повседневных практик весьма актуально обращение к методам визуальной антропологии, поскольку сохранившиеся до нашего времени фотографические источники существенно восполняют повседневную историю, а иногда являются единственными источниками. Усилиями целого ряда предпринимателей Иваново-Вознесенска, в первую очередь Д. Г. Бурылина и многих безвестных энтузиастов, была создана уникальная коллекция фотографий Иванова-Вознесенска, многие кадры которых донесли до нас не только облик его центральных улиц и знаковых для города сооружений, но и виды присоединяемых к городу окраин, фабричных пейзажей, особняков, загородных дач, а главное – лица наших земляков в ситуациях парадных торжеств, политических потрясений или обыденной жизни.

Наличие этих источников и современных методов исследования повседневной жизни дают возможность подступиться к анализу сложившейся к концу XIX в. в структуры и форм организации в Иванове-Вознесенске внутригородской торговли и сферы услуг, а также спектра наиболее репрезентативных для жителей города на рубеже XIX–XX веков потребительских практик в контексте, развертывавшихся в России модернизационных процессов в экономике, социальных отношениях и культуре.

Работа по исследованию культуры потребления и потребительских практик по своему существу не может не носить междисциплинарный характер, вынуждая автора углубляться в исследовательские поля истории, культурной и социальной антропологии, социологии потребительских практик.

К концу XIX века в Иваново-Вознесенске сложилось несколько типов организации внутригородской торговли и, соответственно, типов потребительских практик, которые уходили своими корнями в разные пласты времени. Поразительно, но, отражая самые разные этапы развития форм организации торговли, все они на рубеже XIX–XX века в той или иной степени были востребованы иваново-вознесенскими жителями и находили своего адресата. Очень долго центрами розничной торговли оставались, как в дореформенное время, рынки (базары) и торговые ряды. Доходы городской казны в значительной степени зависели от того, насколько успешной была здесь торговля. Поэтому органами городского самоуправления уделялось особое внимание вопросам развития торговли во всех ее формах, в том числе и рыночной.

Базарным днем в изучаемый период был сначала только один день в неделю, затем – понедельник, четверг, воскресенье [18]. Торговая площадь была самым шумным, бойким и оживленным местом в Иваново-Вознесенске, что типично для провинциального города того времени. Основная торговая деятельность города сосредоточивалась вокруг нее. Неподалеку от рядов располагалась гостиница. Здесь же находились питейные заведения, поблизости – склады. В центре Большой площади находились каменные храмы Воздвижения и Рождества Христова. На площади находился административный центр – здание городского общественного управления.

С целью введения базарной торговли в хоть какие-то рамки, стихийный рост которой, как и в наши дни, составлял головную боль городских правителей, постановлением городской думы от 4 мая 1890 г. ее размещение было ограничено жесткими рамками: «Базарная торговля в г. Иваново-Вознесенске в районе бывшего с. Иванова размещается на городских площадях и принадлежащих городу местах» на определенных улицах с четкой регламентацией групп товаров и услуг, которые на этих территориях могли реализовываться. Например, предписывалось «в улице Кокуй от дома Шваревой до дома Н. О. Щудрова – мясо, рыба»; «на той же улице от дома Щудрова до дома Фролова – мука, крупа, пшено, рожь, горох, греча, постное масло, жмых и другие хлебные продукты»; «между улицами Кокуй и Часовенной в местности, называемой «Барашек», – живой крупный и мелкий скот»; «в улице Часовенной, от Московской улицы до часовни Казанской Божией Матери – все огородные овощи, как-то: картофель, капуста, огурцы, морковь, репа и пр.»; «далее по направлению от этой часовни к кладбищенской церкви – овес»; «на Сенной улице, начиная от дома Красковского по направлению к Павловской улице – сено, солома и мох»; «на Никольской улице, начиная от Кабацкой до дома Ямановского, – иконы, мебель, разные деревянные изделия, зимние и летние экипажи»; «на этой же улице, от дома Ямановского вплоть до улицы Павловской, а в случае надобности и по Павловской улице – дрова»; «на Поповской улице – ситец, холст, миткаль, разные ткани и готовая одежда»; «на Федоровской площади – кузнечные, скобяные, ножевые и пр. железные изделия»; «на Шереметевской улице – молоко, масло скоромное, яйца, сметана, творог, дичь, разная домашняя птица, сухие и свежие грибы»; «в улице Мельничной – фрукты, разные ягоды, крендели, шорный товар, фарфоровая посуда, разные глиняные изделия, шубные товары и зимняя обувь»; «на Панской улице против дома, занимаемого клубом приказчиков, – готовая кожевенная обувь и выделанные кожи»; «на Лесной площади – строительный материал, как то: бревна, тес и т. п.»; «в так называемом Пьяном переулке – деготь и сырые невыделанные кожи»; на Балаганной площади – конная (торговля лошадьми)» [8, с.97].

Здесь можно было, поторговавшись, купить любую вещь по более низким ценам, чем в появившихся к этому времени новых магазинах. Здесь же было проще и любому желающему, в том числе городскому обывателю, самому подключиться к торговле. К тому же торговые площади (рынки) были не только центрами палаточно-ларьковой торговли, но и передвижной. Для последней вообще не требовалось почти никаких вложений в материально-техническую базу, и можно было обходиться небольшим оборотным капиталом. Занятием этим видом торговли можно было обеспечить, по крайней мере, свое существование. Перехватить покупателя, встать у него на пути, то есть открыть хотя бы самую плохонькую палатку или место для лотка, но на самом бойком месте, являлось одним из важных средств в розничной торговле дореволюционной России. На бойкие места стремились и торговцы вразнос. Разносчик шел на тот же рынок, как и любое другое место скопления людей. Предлагая товар с рук, лотка, корзины, он часто конкурировал с палаточниками и лавочниками. Вразнос продавали всевозможные мелкие товары: карандаши, перья, ручки, бумагу, ленты, иголки, булавки, нитки, платки, фуражки, куклы, табак, махорку, папиросы, пищевые продукты, особенно пирожки. Разносчики товаров почти не несли никаких издержек обращения, им удавалось скрывать свои обороты, избегать налогообложения, в крайнем случае, уплачивали налог в незначительном размере. Все это способствовало живучести передвижной торговли в Иваново-Вознесенске, как и других городах России [17]. Скученность и крайняя примитивность материально-технической базы в палатках, да и стационарных лавках, на рыночных площадях на протяжении всех лет существования этой формы торговли сохранялась почти в первобытном состоянии. Наглядным примером могут послужить немногие сохранившиеся до наших дней кадры фотографий, запечатлевших рыночную площадь в Иваново-Вознесенске в разгар рабочего дня.

В торговой сети того времени все большую роль начинала играть и лавочная торговля вне торговых рядов. В селе Иванове постройка частных лавок вне торговых рядов началась в 1857 г., хотя разрешение на право иметь по домам лавки и в них торговать во всех городах России, подрывавшее исключительную монополию старого гильдейского купечества на занятие торговлей и ведение ее только в торговых рядах вышло 8 июня 1782 г. [17]. Царский указ от 29 сентября 1797 г. вообще запретил строительство новых гостиных дворов. В нем указывалось, что лавки, нужные для торгов, должны быть при домах [3]. Лавкой обычно назывался небольшой магазин. Существовали лавки овощные, молочные, табачные, галантерейные и др. Но узкой специализации не было, под вывеской овощной лавки могли продаваться разнообразные съестные припасы, в табачной лавке – писчебумажные принадлежности, детские игрушки и т. д. Достаточно большой выбор товаров был характерен для большинства лавок [3]. К концу века в городе было около 700 лавок, включая торговые ряды и лавки при домах, которых было 450 [7]. Строившиеся во второй половине XIX в. каменные лавки представляли собой обычно низкие (до 2,5 м от пола до потолка) сооружения общей площадью от 16 до 24 кв. м, с двумя небольшими окнами (40х40 см) и с одной широкой (90–96 см), окованной железом и прочно закрывающейся дверью [3].

Несмотря на то, что в связи с расширением сети железных дорог и развитием биржевой торговли к концу XIX в. ярмарочная форма торговли утрачивает свое прежнее значение в оптовой торговле (в этой функции сохраняются только несколько крупнейших ярмарок), локальные ярмарки продолжали в России пользоваться огромной популярностью, в том числе и в Иванове-Вознесенске. В Иваново-Вознесенске во второй половине 19 века в течение года проходило 3 ярмарки: Всесвятская (после Троицына дня – 1 неделя. Первая ярмарка прошла в 1858 году); Знаменская – с 27 ноября – две недели; Крестовоздвиженская – с 14 сентября – две недели [12, с.62–63]. Последняя размещалась в районе нынешнего 2-го рабочего поселка. На четырехугольнике площади стояли прочные тесовые ряды. При самом въезде на ярмарку размещалось здание, в котором пребывала полицейская охрана, за ним шли ряды: овощной, галантерейно-мануфактурный, яблочный, кондитерский. Здесь можно было поесть щей, выпить сбитня, купить пирожки продавались с любой начинкой. Народ шел на ярмарку не только купить или продать, не только полакомиться, но и развлечься. Недостатка в аттракционах и зрелищах не было. Звучала музыка, колыхались на длинных шестах воздушные шары, дети гудели в свистульки [6].

Новые формы торговли, новые виды торговых предприятий, а, значит, и новые формы потребительской культуры пробивали себе дорогу очень медленно.

В России удельный вес магазинов в структуре торговой сети составлял в начале XX века только 13%. Объяснялось это тем, что магазинная торговля требовала более значительных капиталовложений и более высоких эксплутационных расходов по сравнению с лавочной и тем более палаточно-ларьковой сетью [3]. Но тем не менее, анализ развития торговой сети не только столичных и губернских городов, но и таких как Иваново-Вознесенск, показывает, что в области создания и оснащения магазинов за этот период в России произошел серьезный переворот. Его признаки были видны не только в изменившемся облике магазинов, но и в сознании покупателей, продавцов и тех, кто создавал сами магазины. С конца XIX века в Иваново-Вознесенске на прилегающих к торговой площади улицах, главным образом – на улицах Поповской, Георгиевской, Рождественской, Напалковской и Панской (ныне Аптечный переулок, проспект Ленина до пл. Пушкина, ул. Красной армии, Степанова, Станко) тоже начинают строиться и самые современные по форме торговые предприятия, а именно отдельно стоящие магазины.

Ивановские предприниматели Соколовы, Куражевы, Тихомировы, Черновы, Латышевы – обладатели больших торговых капиталов – рисковали, но вкладывали деньги в более совершенную материально-техническую базу торговли. Они строили отапливаемые ряды лавок, пассажи, галереи и магазины на главных улицах русского Манчестера Их отличие – большие витрины, яркие вывески, повышенное внимание к архитектурному образу этих сооружений. Эти новые здания быстро завоевывали популярность удобным устройством, богатой отделкой, разнообразием и широтой ассортимента товаров, позволяли устанавливать более высокие цены и приносили владельцам высокие доходы.

Особенно интенсивно магазинами застраивалась Поповская, по сути, центральная улица Иваново-Вознесенска, земля для организации торговли на которой особенно ценилась и поэтому продавалась очень мелкими участками – дома стояли фасад к фасаду. В 1913 г. на ней было возведено наиболее выдающееся сооружение комплекса – пассаж торгового дома «И. А. Соколов с сыновьями». (Аптечный переулок 9, 11; Степанова 8, 10). Новомодным словом «пассаж» в то время называли торговое помещение в виде крытого прохода между двумя и более сплошными рядами лавок. В Москве это, например, здание современного ГУМа, построенное еще до революции. На Поповской улице Соколовыми были выстроены два корпуса торгового пассажа с пешеходным проходом между ними. В корпусе, примыкающем к старому магазину, разместились собственные торговые залы фирмы «И. А. Соколов с сыновьями». Второй корпус сдавался в аренду под галантерейно-мануфактурный магазин А. И. Антипина, торговые помещения фабрики наследников Н. Ф. Зубкова, фирмы «Иван Гарелин с сыновьями» и другие. На втором этаже до 1914 г. находилось отделение Соединенного банка, позднее магазин готового платья торгового дома М. и И. Мандль [20].

Соседний дом приобрел купец В. П. Тихомиров. Здесь открылся мануфактурно-галантерейный магазин, хозяин которого владел современными маркетинговыми технологиями и весьма успешно использовал методы распродаж залежавшегося товара по сниженным ценам, не жалел денег на стоившую и тогда не малых денег торговую рекламу» [13].

Торговой улицей также считалась Георгиевская (пр. Ленина от его начала до Почтовой ул.). В 1912 г. на нечетной стороне этой улицы возведено здание, в котором располагался мануфактурный магазин торгового дома братьев Н. И. и В. И. Куражевых. Напротив этого здания располагалась их усадьба с двухэтажным особняком, на первом этаже которого был открыт роскошный продовольственный магазин. Им же принадлежал один из самых интересных и значительных торговых комплексов Иваново-Вознесенска – так называвемые Куражевские ряды, которые предназначались под собственные магазины и оптовые склады, а часть помещений сдавалась в аренду [19].

Чтобы более полно реконструировать потребительскую культуру того времени, мы проанализировали некоторые торговые документы, которые чудом уцелели в бурное XX столетие и сохранились в государственном архиве. Например, сохранилась так называемая кассовая книга магазина Ивана Савельевича Латышева за 1901–02 г., в которой велся строгий учет всего, что продавал известный в Иванове предприниматель: «Чай, перловка, мука ржаная, песок, овес, масло, крупы ядра, рис, бумага, мыло, табак, горох, судак, вакса, гильзы, соль, мука солода, отруби, варенье, масло Никитина, спички, орехи кедровые, сливы, кондитерские Леонова, мука Соколова, макароны, овес Лапшина, мука Козырева, Казмина, зерно Шокина, крупа гречневая, икра, мука Аристова, патока, овес, масло подсолнечное, парфюмерия, платье, мука Башкирова, халва, масло Аведова, мука картофельная, зерна Аведова» [10].

Документов о том, как была организована торговля в самых современных торговых предприятиях, сохранилось очень немного. Магазины, имевшие от 5 до 10 и свыше 10 работников, исчислялись тогда лишь единицами или десятками. В крупных магазинах большая роль в организации торговли отводилась приказчикам. Приказчиками в то время назывался вспомогательный персонал торгового предприятия, делившийся на два класса: главных и их помощников. Они исполняли свои обязанности по договору о найме, который заключался на срок не более пяти лет. Они пользовались общей или частичной (на определенные операции) доверенностью хозяина. Труд приказчика оплачивался «по времени» или определенным процентом с прибыли фирмы. У каждого порядочного магазина были двухколесные тележки, в которых развозили товары. Этим занимались «молодцы». Из персонала, обязательно имевшегося в каждом магазине, нужно также назвать «мальчиков». Так называли работника – подростка, только начинающего служить в торговом заведении (лавке, складе). Работали они, как правило, бесплатно, – за жилье, пищу и одежду в течение нескольких лет, пока их не переводили в младшие приказчики. Нередко вынуждены были исполнять роль прислуги «за все» у хозяев и приказчиков, подвергаясь при этом побоям и разного рода унижениям [3]. Известный своими революционными заслугами иваново-вознесенский рабочий Федор Самойлов в своих воспоминаниях очень ярко описал свою работу в этой роли в магазине В. Д. Рослякова, который находился в «красных торговых рядах»: «В будни хозяин открывал магазин в 8 часов утра, а закрывал в 9 часов вечера. В базарные дни начинали торговать несколько раньше, а закрывали магазин в 11 часов вечера. В праздничные дни мы торговали с 12 дня до 4 часов вечера», «в базарные и праздничные дни в магазине, как и в гостинице, была давка и теснота… Утром, едва откроешь двери, входили покупатели. Около меня все время стояла густая толпа. Зато по будням я большую часть дня стоял у дверей и скучал в ожидании покупателей» [18]. Старинный обычай зазывать покупателя в лавки удерживался очень долго, особенно в торговых рядах. Каждый владелец лавки, когда у него не было покупателя, выходил на порог и предлагал прохожим зайти к нему. Многие торговцы держали для этого мальчиков, а более крупные – посылали приказчиков, которые становились возле лавок и громко зазывали покупателей. Зазывание служило чем-то вроде живой рекламы. Фотография одной из торговых улиц запечатлела у магазина Мужжавлевых на Федоровской улице скучающих иваново-вознесенских торговцев. Очень редкий и ценный кадр, потому что фотографы того времени старались запечатлеть идеальный образ города, который разношерстная толпа только портила. Культурной ценности остановленного кадра непосредственно повседневной жизни глаз фотографа того времени не видел.

Информация о торговом оборудовании и технологиях торговли в дореволюционной России почти не дошла до нас. Но, тем не менее, некоторым исследователям, коллекционерам, музейным работникам кое-что удалось сохранить для нас и об этой стороне потребительских практик россиян того времени. В России, безусловно, преобладала торговля «через прилавок», которая постепенно стала национальной чертой российских магазинов. Его суть проста: максимальное удобство для покупателя и персонала. В исторических документах того времени удается найти описания русских прилавков, стеллажей, витринного оборудования, оборудования для уличной торговли, весов, «касс», «холодильных установок» и аксессуаров для торговли. Торговое оборудование изготавливалось индивидуально, добротно, отличалось высоким качеством и надежностью. Основным материалом для стеллажей, прилавков и витрин являлось натуральное дерево. Работа делалась на века. В ней присутствовал русский стиль и украшения (узоры, резьба).

Как известно, основателем рекламного дела в России был иностранный предприниматель Людвиг Метцль, основавший в 1884 г. в Москве контору объявлений, которые публиковались за определенную плату в прессе. В начале ХХ в. в городе появляются периодические издания – газета «Ивановский листок», журналы «Иваново-Вознесенский Дневник» и другие, значительное место в которых занимала реклама товаров и услуг. Реклама конца XIX в. характеризуется изобилием рисованных изображений на газетных полосах, она украшалась виньетками и рисунками, а иногда и печаталась вертикально, ради привлечения читательского внимания. Как правило, рекламное объявление состояло из трех частей: текст, изображение продукта, товарный знак и торговая марка. Типична для того периода времени натуралистская иллюстрация, стремившаяся к изображению товара как можно ближе к реальности. Ивановские купцы использовали различные приемы. Заманивали покупателя распродажами, дешевыми ценами, огромным выбором и отличным качеством [14]. Размещение рекламы не ограничивалось периодической печатью. Предприимчивая иваново-вознесенская мещанка А. Ф. Бубнова, магазин которой торговал велосипедами и швейными машинами, обратилась в городскую управу с просьбой разрешить ей поставить возле Тулякова моста на столбах железный плакат с указанием фирмы и рода торговли [9].

Принципиально новым явлением для Иваново-Вознесенска в сфере организации торговли стало появление потребительской кооперации. В Иваново-Вознесенске в первое десятилетие XX в. действовало общество потребителей «Единение – сила», устав которого был утвержден владимирским губернатором 1 ноября 1907 г. Целью общества было доставить своим членам по дешевой цене или умеренным рыночным ценам различные предметы потребления и домашнего обихода, а также делать сбережения из прибыли от торговых операций. Общество могло устраивать собственные склады, арендовать их, заключать договоры [11]. Отношение к потребительской организации было неоднозначно со стороны разных групп населения. Торговцы видели в них своих конкурентов. Со стороны демократических слоев населения характерной чертой являлось перерастание недоверия в признание, о чем свидетельствовал рост числа членов потребительных обществ.

Как мы видим, торговая «мозаика» Иваново-Вознесенска складывалась из разных форм организации торговли, от самых современных до рутинных, восходящих к традиционным сельским, доиндустриальным формам торговли: из оптовых магазинов и складов, товарных бирж, модных пассажей, мелких лавок, базарной торговли и многочисленных уличных разносчиков. Подобное причудливое сочетание не только придавало особый колорит Иваново-Вознесенску, но и было приспособлено к обслуживанию различных социальных слоев горожан. В продуктовые лавки или на рынки ходила в основном прислуга – любой состоятельный горожанин либо имел кухарку, либо ел в трактире, либо старался снять квартиру или комнату с пансионом. «Униженные и оскорбленные» сословия покупали и готовили еду самостоятельно, их доходы не позволяли им рассчитывать на особый интерес со стороны торговцев. Но в городе устойчиво рос спрос на такие потребительские товары и услуги, отвечая на который деловая элита города создавала самые современные, отличающиеся высокой культурой торговли, в том числе и специализированные торговые предприятия.

Значительно сдерживало развитие товарооборота наличие антирабочих законов в промышленности. В частности, большим препятствием для развития магазинной сети в городах и промышленных центрах служил закон, предоставлявший предпринимателям право выдавать зарплату своим рабочим натурой через свои так называемые харчевые лавки. Денежную зарплату хозяин был вправе выдавать своим рабочим один раз в месяц, а иногда и в полгода. В таких условиях хозяйские харчевые лавки превращались в средство закабаления и сильнейшей дополнительной эксплуатации рабочих.

Проследив развитие форм организации торговли в пред- и послерубежные десятилетия и происходившие на этом фоне сдвиги в потребительской культуре в различных группах населения Иваново-Вознесенска в важнейшей сфере потребления – торговле, мы должны отметить, что здесь, видимо, как и во всей России, несмотря на огромную инерцию, характерную для всех процессов связанных с перестройкой любых структур повседневной культуры, однозначно фиксируются весьма кардинальные сдвиги. За эти годы вырос предпринимательский слой, способный воспринимать и улавливать самые современные, соответствующие эпохе тенденции в развитии торговых предприятий, отвечающие растущим запросам ивановских потребителей. Еще ждут своего анализа потребительские практики в только-только складывающейся, совершенно новой сфере потребления в эпоху массового производства и технического прогресса, – сфере услуг и досуга.

Список использованной литературы

1. Балдин К.Е., Семененко А.М. Иваново: История и современность. Иваново // Ивановская газета, 1996.

2. Балдин К.Е., Кохова Л.А. От кустарного села к индустриальному «мегаполису»: очерки истории текстильной промышленности в с. Иванове – г. Иваново-Вознесенке. // краеведческие записки. Под. ред. В. Ю. Халтурина. Иваново: Б. И., 2001.

3. Барышников М.Н. История делового мира России. М., 1958.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999.

5. Бяковский В.С. Дома и люди. Книга 3. Иваново // «Ивановская газета», 1998.

6. Волков И.А. В старом Иванове. Иваново // «Ивановская газета», 1995.

7. Гарелин Я.П. Город Иваново-Вознесенск или бывшее село Иваново и Вознесенский посад Владимирской губернии: в 2 ч. Шуя, 1884–85.

8. ГАИО. Ф.2. оп.1. д. 2846.

9. ГАИО. Ф.2. оп.2. д. 447., л.10.

10. ГАИО. Ф.298. оп.1. д. 1. л.4–5.

11. ГАИО. Ф.385. оп.1. л.1 1об.

12. Ивановский архив. Краеведческий научно-популярный альманах. 1996

13. Ивановский листок №128, 2 августа 1906 г.

14. Ивановский листок. 906. №61; 1907. №124; №202.

15. Котлова Т.Б. Социокультурные проблемы истории и современного развития российской провинции: межвузовский сборник. Ред. О. Ю. Олейник, В. Ю. Халтурин, Т. Б. Котлова. Иваново: ИГЭУ., 2003.

16. Кохова Л.А. Промышленное развитие села Иванова – города Иваново-Вознесенска в XVII – начале XX в. Автореферат дис. … канд.истор. наук. Иваново, 2002.

17. Половников А.П. Торговля в старой России. М., 1958.

18. Самойлов Ф.Н. По следам минувшего. М., 1954.

19. Свод памятников архитектуры и монументального искусства России. Ивановская область. ч.1. М.: Наука, 1998;

Тихомиров А. Аптечный переулок. Поповская улица // Рабочий край. 2002. 1 ноября.