ОРФОГРАФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ОФОРМЛЕНИЯ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Рассматриваются особенности орфографического оформления англоязычных рекламных текстов в рамках полимодусного подхода к анализу печатного дискурса.
Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной культуры, а рекламные тексты, как способы определенного коммуникативного воздействия на членов культурно-языкового сообщества, являются объектами лингвистических, психолингвистических и социолингвистических исследований.
Одна из актуальных языковедческих проблем на сегодняшний день – это подход к анализу текста с позиций полимодусности. Отметим, что «полимодусность» определяется как различные способы передачи информации, сопровождающие реальный речевой акт. По нашему мнению, понятие «полимодусности» достаточно обширно и аккумулирует фонетические, орфографические особенности, шрифтовое оформление рекламного текста, включая знаки пунктуации, поскольку они несут определенную экспрессию и выразительность, соответствующую смысловую нагрузку при передаче информации рекламного характера.
Цель же настоящей статьи состоит в том, чтобы выявить наиболее частотно используемые орфографические средства для оформления печатного англоязычного рекламного текста (РТ). Материалом нашего анализа послужили издания 2003–06 гг.: еженедельник «The Economist»; журналы «Science», «Chemical Week», «Blue~ize»; рекламные издания «Partner of the World», «Ceramic World»; женские журналы «Self», «Jane», «Victoria» «Woman’s Day»; газеты «The Times», «Free Times», «Scene».
Изучение печатных РТ показывает, что достаточно активно используется заглавная (прописная) буква в написании всех значимых частей речи, что традиционно характерно для оформления заголовков произведений художественной литературы. Копирайтеры прибегают к подобному приему в случае, если текст рекламного сообщения напоминает по форме небольшой рассказ, легенду. Примером может служить РТ «The Story of Alex of New York», являющийся аллюзией на детский анимационный фильм «Мадагаскар», персонаж которого Алекс становится и героем ряда рекламных роликов. подобный прием используется и в рекламе сигарет марки ‘Mecca’: «Where was Mouse When the Light Went Out? – Groping for a pack of Meccas».
Целью использования прописной буквы в оформлении нижеследующих РТ можно считать придание большей весомости и значимости каждому слову фразы:
*«You Too Can Have A Body Like Mine» – реклама косметической линии ‘Charles Atlas’;
*«What’s Hot On The Web. Where To Base Your Tech Company. Why Chaos Is A Good Thing» – реклама журнала ‘Convergence’;
*«Ask the Man Who Owns One» – реклама марка машины ‘Packard’.
В некоторых случаях в письменной речи для выражения особой экспрессивности и привлечения внимания каждая буква наиболее значимого слова пишется с заглавной буквы:
*«How do you spell relief? R-O-L-A-I-D-S» – реклама препарата ‘Rolaids antacid tablets’;
*«THERE ARE NO WHITES WORKING AT G.E. No blacks either. Just people. And we need more» – реклама компании ‘General Electric’;
*«Golden wheat sown in pure, rich unadulterated soil. Caringly nurtured by Mother’s Nature» – реклама сорта муки ‘Tip Top’ (в данном случае используется прием олицетворения для придания тексту значимости и торжественной окраски).
Следует отметить и такое явление, как использование строчной буквы в начале предложения, что придает сообщению более доверительный разговорный характер, создает впечатление отсутствия барьера между читателем и копирайтером, а, следовательно, выполняет и контактоустанавливающую функцию:
*«i dream of meeting a man who can dance…» – рекламное объявление о знакомстве;
*«truly a masterpiece, real fun, unthinkable for any one not to see it!» – реклама фильма.
Анализируя рекламный материал, можно выделить и такой нестандартный прием, как сознательная ошибка при орфографическом воспроизведении слова:
*замена гласных и согласных в привычных позициях для достижения аллитерации (Pall Mall, Kooper Kettle Klub, Big К Koolers, Kwality Kut Klothes, KwikKash, Phabulous Phood); нарочито неправильное написание: «Kool cigarettes» («сооl»), «Krazy Kakes» («Crazy Cakes»), «Shu-Wite» («Shoe white»), «Lite» («Light»);
*преднамеренное сокращение слов, устранение нечитаемых букв в рекламных именах в настоящее время становится типичным явлением для печатной англоязычной рекламы. (Bar-B-Q, BBQ, U-All-No, E-Z kleen, T–ball, Bake-N-Serv, E. Z. Walker, La-Z-Boy, Chik-N, X-Press Delivery, Sit 'n' Stroll, Ice-T);
* упрощение написания – это самый большой класс слов, который встречается в РТ коммерческого характера, содержащий удаление нечитаемых букв ‘gh’ в сочетаниях ‘igh/ight’ («Hitеch», «Brite», «Prestolite») и гласной ‘е’ в конце слова («Trufit», «Tru-View», «Dubl-duti», «Conectiv», «Serv»); к довольно частотным случаям можно отнести написание согласной буквы ‘k’ или ‘с’ вместо сочетания ‘ck’ («Kodak», «Gyplak», «Phone Jak») и гласной ‘o’ вместо ‘ow’ («Evenflo»).
Отметим, что для выражения эмоций различного уровня, например, восторга, наслаждения, радости, может использоваться многократное написание букв в слове: «GR-R-R-Rate!» (о ювелирном украшении); «Ffffabulos!» (о дизайне новой марки Ford); «Service S-o-o-o Good. Exxxxperience» (о ресторанном комплексе); «M’m M’m Good» (производство супов быстрого приготовления ‘Campbell’s condensed soups’, где удвоение написания «M’m» имитирует эффект удовольствия от вкуса данных супов ).
Анализ рекламного материала показывает, что в печатных РТ можно обнаружить включение устаревших форм написания слов. В данном случае рекламодатель отождествляет устаревшую форму с прежним, т.е. классическим качеством товара/услуги («Honor thy self» – реклама алкогольного напитка ‘Johnny Walker Black Whiskey (‘thy’ – устаревшая форма притяжательного местоимения «свой»); «Olde Thyme Shoppe» и «Olde Towne» – название магазина и ресторана; «Twas the night before Christmas – the children were dreaming of a Ford in their future» – реклама машины марки ‘Ford’ (‘twas’ – устаревшая форма, сокращение от ‘it was’).
Современная реклама достаточно активно использует сокращения слов. Данное явление рассматривается нами в качестве средства языковой экономии и способа имитации разговорной речи: «Nasdaq rise warms techs and telecoms», «The strange life of low-tech America» - «tech» от «technology»; «Things go better with Coke» – «Coke» от названия напитка «Coca-cola»; «Luckies» от названия сигарет «Lucky Strikes»; «Chevy» от названия марки машины «Chevrolet»; «Bud» от названия сорта пива «Budweiser»; «Feeding the Fed» - «the Fed» является сокращением от «Federal Reserve System» и в то же время слово «fed» имеет значение «сытый», т.е. в данном РТ кроме приема ‘сокращение’ имеет место прием ‘игра слов’; «The fizz biz …» слово «biz» является сокращением разговорной формы слова «business».
Использование знака апострофа для указания на применение приема сокращения слова – грамматическое явление очень частотное в англоязычной рекламе и способ приближения письменной речи к устно-разговорной. Таким образом создается более доверительная и неофициальная обстановка. Приведем некоторые примеры из нашего экспериментально корпуса РТ: «I’d walk a mile for a Camel» – реклама сигарет ‘Camel’; «If I’ve only one life, let me live it as a blonde!» – реклама краски для волос ‘Clairol hair coloring’; «Nothin’ says lovin’ like somethin’ from the oven» – реклама компании ‘Pillsbury foods’.
Нами отмечено, что копирайтер при оформлении печатного РТ достаточно смело включает сокращения в форме аббревиатур. В современном языке аббревиация используется не только как средство официальной номинации, но и как средство экспрессии и языковой игры, к основным видам которой можно отнести:
*сближение аббревиатуры с обычным словом (аббревиатуры узуальных слов): BIB – Big is Beautiful (вывеска на магазине, продающем одежду больших размеров; англ. bib – детский нагрудник), CAP – Civil Air Patrol (англ. cap – шапка), CAT – Computer-Aided Tomography (англ. cat – кошка);
*использование омоакронимии, т. е. маскировки/подгона аббревиатуры под известное слово: AHEAD – Asian Health, Environmental & Allied Databases; (англ. ahead – вперед/впереди);
*прием сокращения собственных имен, как было обнаружено в ходе нашего исследования, является самым активным именно при оформлении печатных РТ. Отметим, что практически все торговые бренды и известные модные дома имеют свои аббревиатуры, которые хорошо узнаваемы потребителем. Например: «GJ» – торговая марка ‘Gloria Jeans’, «NR» – парфюмерная линия ‘Nina Ricci’, «fL» – косметическая линия ‘Faberlic’. Анализируя графическое оформления подобного рода аббревиатур, мы полагает, что на сегодняшний день прием графической образности является основополагающим средством, с помощью которого подчеркивается индивидуальность и неповторимость каждой отдельной торговой марки.
Анализ печатного рекламного материала показал, что достаточно креативным способом оформления РТ можно считать игру слов, которая отражена и в фонетическом оформлении, и в графическом исполнении слова. Данный способ рассматривается в качестве частного (графического) случая каламбура. Основная идея приема состоит в выделении одной из частей слова графически, которая, в свою очередь, представляет самостоятельное слово с определенным значением. Иллюстрацией могут служить следующие примеры нашего экспериментального корпуса: название шоколадного мусса ‘Enor mousse’ прочитывается ‘enormous’, т. е. огромный, подразумевая «огромное» количество мусса в одном тюбике; ‘Sen – sational’ читается ‘sensational’– ‘сенсационный’, однако речь идет о лауреате нобелевской премии Amartya Sen; или название мужской парфюмерной линии ‘His Story’ – читается ‘history’. Эффект привлечения внимания может быть достигнут и более сложным образом, например, необычным слогоделением слова с выделением какого-либо ключевого слова. Например, в рекламе центра по уходу за бездомными животными (‘cat-ch-of-the-day’) слово ‘кошка’ – ‘cat’ является частью слова ‘catch’ – ‘отлавливать’.
Использование неязыковых графических средств достаточно активно используются при оформлении печатного англоязычного РТ: название групп ‘U2’ (You Too), косметическая линия ‘4get-me-not’ (Forget-me-not); ‘PR 4 YOU’ – название студенческого журнала ‘PR for you’. Неязыковые графические средства имеют широкое распространение во всех языках мира и относятся к классу немотивированных логограмм [3, 70].
Исследование экспериментального материала англоязычных печатных рекламных текстов указывает на достаточно частотное использование в РT иностранных слов в их оригинальном виде. Рассмотрим РТ производственной компании ‘Guest, Keen & Nettlefolds, LTD’: «Good, excellent, superior, above par, nice, fine, choice, rare, priceless, unparagoned, unparalleled, superfine, superexcellent, of the first water, crack, prime, tip-top, gilt-edged, first-class, capital, cardinal, couleur de rose, peerless, matchless, inestimable, precious as the apple of the eye, satisfactory, fair, fresh, unspoiled, sound; GKN: over 80 companies making steel and steel products». Сочетание из французского языка ‘couleur de rose’ (цвета розы) – включено в рекламный текст в качестве компонента амплификации для придания значимости, уникальности, данного производства. В РТ карамели ‘Starburst’ («STARBURST à la mode. Open the pack and chill with all four crème flavors – orange, mixed berries, strawberry and peach») и шоколадных конфет ‘Encore’ («Encore, Encore, Encore!!!») также включены слова на французском языке в качестве показателя утонченных вкусовых качеств рекламируемых товаров.
Очевидно, что значимая роль в оформлении печатного текста принадлежит таким графическим средствам, как знаки пунктуации, которые выполняют не только функцию членения предложения на составляющие его синтаксические части, членение текста на предложения и указания на коммуникативный тип предложения, но и направлены на передачу эмоциональной окраски речи; рекламодатель активно использует данную функцию при оформлении РТ. Наблюдения за пространственным расположением знаков препинания в тексте дают возможность выделить знаки препинания вертикальной сегментации (точка, запятая, двоеточие, точка с запятой, тире, красная строка), которые характеризуют изменения в движении тона и продолжительность прекращения фонации, и знаки препинания горизонтальной стратификации (кавычки, заглавная буква, курсив, разрядка, скобки), выделяющие определенную часть высказывания из основного потока [2, 77].
Использование восклицательного и вопросительного знака при оформлении РТ – довольно активно применяемый способ в практике рекламы для проявления соответствующего эмоционального состояния («Be a Pepper!»; «Chevrolet. The road isn’t built that make it breathe hard!»; «Milk – Where’s your mustasche?»; «Clairol Hair Coloring. Does she or doesn’t she?»). Однако отметим, что в последнее время экспрессия и выразительность высказывания в печатных РТ может передаваться за счет использования сразу нескольких восклицательных или вопросительных знаков. Данное утверждение проиллюстрируем примерами нашего экспериментального корпуса: «The first online ceramic magazine, Makes its mark!!!» – реклама продажи керамических изделий в режиме ‘online’; «NEED MORE HANDS??? – Increase your productivity without increasing your staff» – реклама агентства ‘Lofstrand Labs Limited’.
Анализ рекламных текстов показал, что довольно активно употребляется многоточие. Многоточие может заменять и другие знаки пунктуации: точку, запятую, восклицательный знак и т.д. Анализируя англоязычный рекламный материал печатного характера, можно отметить, что многоточие имитирует спонтанность разговорной речи. Обратимся к некоторым примерам экспериментального корпуса:
*«Two is company and three …. Well that’s where action is! For the fun lovers a special range of Action Shoes …. With all the features that make Action the heart throb of young guys and gals» – реклама спортивной обуви «Action Shoes»;
*«Do yourself a favour … try Chrysler’s Fluid Drive. See how much easier it is … how much smoother it is … how much simpler, safer!» – реклама автомобиля марки «Chrysler».
Нами отмечено, что риторическая пауза на письме может выражаться не только многоточием, но и тире, как в рекламе алкогольного напитка ‘Smirnoff vodka’: «I was a – until I discovered Smirnoff», а отсутствие паузы в вербальном воспроизведении РТ на письме может выражаться и отсутствием знаков пунктуации: «One name One aim One vision» – реклама производственного объединения «Imerys Kiln Furniture»; «Together We create the world We will live in tomorrow» – реклама производственной энергосистемы «Turbomach». Однако наши исследования показывают, что подобные по грамматической структуре англоязычные РТ в большинстве случаев оформляются с использованием точки: «Beauty. Strength. Endurance». – реклама производства керамики; «Lactaid. Real milk». – реклама витаминизированного молока.
Отметим, что стилистическое использование пунктуационных средств, а также их отсутствие в художественном произведении, по мнению И. Арнольд, может быть различным. например, отсутствие точек в стихотворении Т. Элиота «Защита островов» («Defence of the Islands») сближает данное произведение с формой, принятой в документах, и придает ему важность и торжественность; а игнорирование точек в поэтическом произведении Маклиша, посвященное Эндрю Марвеллу («You. Andrew Marvell»), создает впечатление временной протяженности, вечного движения времени [1, c.233–235]. В приведенных же выше примерах исключение из текстовой части знаков препинания, как мы полагаем, является креативным решением копирайтера для создания единого рекламного образа.
Отсутствие пробела при написании торговой марки/имени производителя можно считать сегодня одной из типологических черт печатной рекламы; данный прием используется для создания креативного рекламного образа: «BrandCity» – название рекламного агентства; «BigPlakat» – название фирмы по установке роллерных механизмов; «Matan JetSet» – название фирмы по установке плоттеров для наружной рекламы; «GoldEgg» – название агропроизводственного объединения.
На основе анализа рекламного корпуса можно сделать вывод о том, что достаточно активными графическими приемами являются также подчеркивание, использование различных видов шрифта для выделения наиболее значимой части сообщения:
«Alberta House Hotel … Tastes will often vary but … the special something which endears a quality hotel can always be found at Alberta House … For most of our guests, it is feeling of the familiar of home! … A western-style hotel, with on-site Canadian Managers, designed with the discerning Business Traveller in mind … Add Alberta House to your Business Survival Guide on your next trip» – реклама отеля.
Анализ печатного рекламного материала показал, что индивидуальность мнения, личностная заинтересованность могут выражаться на письме и с помощью использования кавычек. Двойные и одинарные кавычки чаще всего рассматриваются как взаимозаменяемые; однако исследования рекламного материала показывают, что кавычки могут выполнять и разные семантико-стилистические функции. Так, особенностью сегмента, заключенного в двойные кавычки, является то, что он принадлежит не адресанту; одиночные же кавычки указывают на то, что слово принадлежит другому смысловому ряду или имеет особый смысл. Выделяя кавычками в тексте ту или иную коммуникативно-значимую часть высказывания, рекламодатель прибегает и к приему манипуляции, представляя свой прагматический замысел в качестве мнения реципиента. Обращение к данному приему можно проследить и в оформлении РТ университета ‘Myers’:
«Myers University since 1848. Get an MBA in 11 months at Myers! “I have recommended Myers to several of my colleagues. I am very happy with the education I am receiving”; “The MBA program at Myers is very flexible. Plus, there’s a Myers location near work”; “That’s my life, that’s my Myers” Call today or go online and download a free application at www.mymyers.com».
Исследования акустических характеристик текстов, содержащих кавычки, позволяют прийти к выводу, что двойные и одиночные кавычки отличаются просодически. Так, двойные кавычки указывают на паузу в две единицы до и после кавычек, отмечается увеличение громкости и замедление темпа; при чтении же одиночных кавычек нет заметной паузы, наблюдается уменьшение громкости и замедление темпа [2, c.79].
Отметим, что достаточно активно в последнее время при оформлении печатных РТ используется прием графической образности. Графическая образность выражается в особом расположении изображения по отношению тексту. Очевидно, что использование приема графической образности при оформлении печатного англоязычного РТ является достаточно эмоционально-выразительным экспрессивным средством и активно эксплуатируется рекламодателем.
Выявление количественного соотношения использования определенных орфографических выразительных средств при оформлении печатного англоязычного РТ показало следующие результаты: характерными чертами англоязычного печатного РТ являются использование сокращенного написания слов не только в качестве средства языковой экономии, но и приема приближения письменной речи к устно-речевой (15%); прописной буквы (9,7%); сознательной ошибки (5,7%); аббревиации (3,4%); многократного написания буквы (3,2%); устаревшей формы (1,2%); иностранного слова (0,8%); шрифтового выделения (3%); неязыковых графических средств (2,1%).
Модификация правописания, необычное использование знаков препинания, графическая образность являются типологическими особенностями современной англоязычной печатной рекламы, поскольку посредством их передаются определенные оценочно-экспрессивные коннотации высказывания.
Список использованной литературы
1. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. Л., 1981.
2. Гумовская Г.Н. Ритм как универсальный закон построения языковых объектов. М., 2002.
3. Зиндер Л.Р. Очерки общей теории письма. Л., 1987.