С.В. Мощева

Креолизованный рекламный текст

Ивановский государственный химико-технологический университет

Рост количества визуальной информации в современной коммуникации вызывает закономерный интерес лингвистов к паралигвистическим (невербальным) средствам, которые сопровождают письменную речь. Роль паралингвистических средств в тексте не является однозначной, т.е. в некоторых случаях участие данных средств в организации текста охватывает только план его выражения, его внешнее оформление и не является существенным для плана содержания; в других же текстах паралингвистические средства приобретают особую значимость.

Рекламный текст можно отнести к креолизованным текстам на основании того, что в их структурировании используются коды различных семиотических систем. Отметим, что под креолизованными текстами мы понимаем тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык.

В настоящее время очевидно, что роль креолизованных текстов стремительно возрастает по мере «эскалации изображения», которое знаменует собой качественно новый процесс развития речевой коммуникации, отвечающий потребностям современного общества.

В семантике изображения различают денотативное и коннотативное значение. В текстах рекламы, по мнению Р.Барта, различают три вида сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое), визуальное некодированное (буквальное) [4]. Иконический комплекс, по мнению данного автора, содержит два рода означающих: означающие, означаемыми которых являются реальные предметы, и означающие, означаемыми которых являются идеи, образы, эвфористические ценности. Соответственно, информация первого типа является денотативной (в известной степени буквальной), и ее понимание не представляет для адресата трудности, основывается на антропологических знаниях. Информация второго типа – коннотативна и основывается на ассоциативных связях; ее понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода, социальных связей, национальной специфики, т.е. информация второго типа допускает многовариантность толкования.

В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста.

Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Исследования креолизованных текстов на материале художественных текстов показывают, что присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности художественного текста, снижает его информативность и убедительность [3]. Причина этого - психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются.

Абсолютно противоположные данные были получены нами в результате анализа рекламного текста: перестройка смыслового кода направлена в сторону расширения концептуального поля, происходит увеличение возможностей интерпретации текста.

Известно, что к основным текстовым категориям относятся целостность и связность (целостность – это единство текста, способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое; связность заключается в содержательной и формальной связи частей текста). Целостность креолизованного рекламного текста проявляется в согласовании вербального и иконического компонентов и прослеживается на содержательном, содержательно-языковом, содержательно-композиционном уровнях.

Связность вербального и визуального компонентов на содержательном уровне обнаруживает себя в семантических связях, которые представлены следующими основными типами:

а) прямая денотативная соотнесенность имеет место между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы либо предметные ситуации). В качестве примера можно привести рекламу торгового центра «Домус» («Домус Вашей мечты!»), где в слове «Домус» первая буква представлена в виде рисунка дома;

б) опосредованная денотативная соотнесенность между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают разные предметы и предметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически или ассоциативно). Так, фото мужского лица в шрамах после аварии сопровождает следующий текст: «Don’t lose face. Drive a Volkswagen!» - выражение «потерять лицо» - «lose face» используется в рекламном тексте (РТ) в прямом смысле.

в) чаще всего в РТ вербальные и невербальные средства дополняют друг друга, тем самым создавая более яркий, более запоминающийся образ. Например, органично выполненное фото машины сопровождал текст - «FORD. Качество. Надежность. Комфорт».

Очевидно, что в представленных выше рекламных сообщениях невербальные средства помогают формировать определенный рекламный образ.

Связность вербального и визуального компонентов на содержательно-языковом уровне проявляется в том, что семантическая зависимость одного компонента от другого выражается соответствующими языковыми маркерами в вербальной части текста.

Данная связность может быть выражена эксплицитно - например, рекламные плакаты в транспорте, в метро, где говорится о запрете курения и распитии алкогольных напитков. Перечеркнутое изображение бутылки либо горящей сигареты сопровождает текст такого же содержания. Подобная связь носит структурный характер, поскольку иконический знак включен в вербальный компонент и способен к его замещению.

Анализ рекламного материала показал, что связность представленная имплицитно обычно не носит явно выраженного характера, а устанавливается на основе более тщательного соотнесения обоих компонентов и присутствует как в печатных, так и устно-речевых РТ.

Связность вербального и визуального компонентов можно проследить и на содержательно-композиционном уровне, т.е. между компонентами креолизованного текста устанавливаются семантико-композиционные отношения, которые проявляются в порядке расположения визуального и вербального компонентов. Принимая участие в композиционном строении рекламного текста, визуальные элементы могут коррелировать в содержательном плане с разными частями вербального компонента – с буквой, со словом/словосочетанием, с предложением/частями предложения, с одним либо несколькими абзацами, со всем текстом. Данное утверждение может быть проиллюстрировано следующими примерами: в названии магазина «Европульс» вместо заглавной буквы «Е» используется изображение денежного знака «евро»; а в слове «Лас-Книгас» (название магазина) – буква «к» представлена в виде рисунка книги; в рекламном материале, который посвящен развитию «WISA-Business Promotion and Development Company of Saxony-Anhalt», в одной из частей говорит об условиях роста: «The tree needs the right conditions to grow. Companies flourish in Saxony-Anhalt, thanks to our favorable business climate, substantial investment incentives, worker training programs and nearly unlimited access to transportation…». Текст сопровождается изображением ухоженного и жизнеспособного дерева, имеющего вместо листвы денежные знаки. А та часть сообщения, где говорится о партнерских связях, снабжена географической картой, показывающей масштаб сотрудничества и открывающиеся деловые возможности.

Следует отметить, что информационная эффективность рекламного сообщения зависит и от непосредственного изображения (иллюстрации), и от самого рекламного текста. Отмечено, что на невербальный аспект рекламы приходится половина нагрузки по передаче информации. Реклама должна привлечь и захватить внимание потенциального покупателя, дать ему определенное представление о продукте (услуге), создать у него благоприятное впечатление и, в конечном результате, заставить купить данный предмет [2, с.311].

Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Успешная (удачная) реклама – это такая реклама, где составляющие ее компоненты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя, стимулировать приобретение рекламируемого объекта или сделать популярным имидж фирмы, упрочить ее положение на рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного текста с предметом рекламы, характером аудитории, целями и задачами темы – это то, что на сегодняшний день отличает качественную профессиональную рекламу.

Является очевидным тот факт, что в современной межкультурной коммуникации возрастает роль креолизованных текстов (особенно рекламных), в которых вербальный компонент в сочетании с иконическим имеет тенденцию к воспроизведению картины мира, эстетических и нравственных ориентиров нации.

Можно определять рекламные тексты как утилитарные, примитивные, но невозможно отрицать того, что они (РТ) являются динамичными, способными к адаптации практически в любой среде и занимают доминантную позицию в средствах массовой коммуникации. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, формируется отношение к иным лингвокультурным общностям [1].

Таким образом, текст массовой коммуникации следует рассматривать в качестве единства вербального и невербального компонентов, поскольку коммуникативно-оправданное использование данных составляющих в РТ способствует достижению определенного перлокутивного эффекта высказывания.

Список использованной литературы

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Academa, 2003.

2. Бове Кортлэнд А., фон Аренс У. Современная реклама. М.: Довгань, 1995.

3. Головина Л.В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: Дис. … канд. филол. наук. М., 1986.

4. Barthes R. Rhetoric des Bildes // Alternative. 1964. № 54.